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[인사이트] 한정판 마케팅에서의 진정성, 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity)

한정판 마케팅은 소비자들이 브랜드 아이덴티티와 밸류를 특별하다고 느낄 때만 효과를 발휘한다. 기존에 오랜 역사가 있는 브랜드들은 자신의 역사와 제품과 긴밀하게 관련된 요소들을 찾아 소비자들의 일상에서 전통과 신선한 스토리들을 더하는 ‘진정성’과  특정한 시기동안 한정적으로 판매되는 '특별함'을 담음으로써 오래된 이미지의 브랜드를 새롭게 다지는데 기여하고 있다.


1. 한정판을 입은 국민 볼펜 모나미153

2014년 1월, 153볼펜 출시 50주년을 기념하기 위해 한정판 제품인 ‘모나미 153 리미티드’를 1만자루 한정으로 출시했다. 한정판으로 내놓은 153 리미티드 에디션은 모나미를 상징하는 육각 모양의 국민 볼펜 153의 디자인을 따왔지만 고급 메탈 바디와 고급 금속 리필심을 적용해 사양을 높인 제품으로, 당시 기존 153볼펜 가격의 무려 100배나 높은 가격이었지만 이 리미티드 제품은 출시하자마자 품절됐고 판매처는 접속자 폭주로 일시적인 접속불가 상태가 되기도 하였다. ‘모나미 153 리미티드’ 는 모나미의 디자인 아이덴티티를 유지하면서도 가성비와 프리미엄이라는 상반된 가치를 동시에 만족시키는 제품이라는 평을 받고 있다.


2. 칠성사이다, 추억의 향을 담은 한정판 향수 ‘오 드 칠성’

롯데칠성음료는 70주년을 맞아 칠성사이다의 맛을 향기로 표현해낸 스페셜 향수 ‘오 드 칠성(Eau De Chilsung)’을 한정판으로 선보여 30시간만에 완판되었다. 칠성사이다를 가장 강렬하게 떠올리게 하는 것은 ‘향기’라는 생각에서 출발한 오 드 칠성은 뿌리고 맡는 순간 칠성사이다가 강하게 느껴지는 것이 특징. 오리지널 칠성사이다 병의 느낌을 살린 디자인과 병뚜껑을 땄을 때의 ‘퐁’하는 느낌도 함께 살렸다. 골드 에디션은 칠성사이다의 시그니처인 레몬라임향을 풍부하게 담아냈고, 실버 에디션은 산뜻하고 맑은 스파클링의 느낌을 표현해냄으로서 칠성사이다 고유의향과 디자인, 손맛까지 잡은 오 드 칠성은 뜨거운 인기 속에 완판되었다.



그렇다면 소비자가 브랜드 아이덴티티를 반영한 제품에 열광하는 이유는 무엇일까?


1. 브랜드 아이덴티티

“앞 뒤가 똑같은 브랜드의 정체성”

  • 소비자는 브랜드의 정체성과 가치가 특별하게 여겨질 때 관심을 갖고, 소비의 제한이 생기면 열광하며 적극적으로 참여한다.
  • 오랜 역사를 가진 기업은 브랜드의 역사를 제품에 투영하여 전통과 참신한 스토리를 연결하면 소비자는 반응한다.
  • 스토리에 담긴 ‘진정성’과  특정한 시기 동안 한정적으로 판매되는 '특별함’으로 소통할 수 있다.


2. 팬덤 소비 현상

“우리는 당신을 믿고 성장시켜 준다”

  • 완벽하지 않지만 진정성이 담긴 브랜드는 공감대가 형성된 그룹이 적극적으로 소비한다.
  • 브랜드가 가진 비전과 가치를 함께 실현시켜 나가기 위해서 옹호자가 되어 홍보에 참여한다.
  • 소비자가 선택한 브랜드에 대해 팬덤을 형성하며 응원하지만 거짓이 있는 경우 바로 철회한다.



QEUSTION)

1. 자신이 좋아하는 브랜드가 있나요? 그 이유는 무엇인가요?

2. 자신이 좋아하는 브랜드에서 한정판 제품이 나온다면 어떻게 반응할 건가요?

3. 단순히 오래된 브랜드가 아니라 헤리티지를 가진 브랜드가 되기 위해서는 어떤 노력을 해야 할까요?



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